2023年9月14日，“2023中國房地產(chǎn)品牌價值研究成果發(fā)布會暨第二十屆中國房地產(chǎn)品牌發(fā)展論壇”在北京隆重召開。會上發(fā)布了《2023中國房地產(chǎn)品牌價值研究報告》，對中國房地產(chǎn)品牌企業(yè)的品牌價值增長規(guī)律進(jìn)行全方位解析，促進(jìn)中國房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。
2023年上半年，房地產(chǎn)市場整體表現(xiàn)先揚(yáng)后抑，購房者置業(yè)愈發(fā)理性，也更加看重房企品牌、產(chǎn)品力、交付力等，因此，品牌房企堅持穩(wěn)健運(yùn)營的同時，不斷打磨產(chǎn)品，升級產(chǎn)品線，提供符合市場需求的適銷產(chǎn)品；堅持如期交付、品質(zhì)交付，提升客戶滿意度。同時，伴隨著行業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段，品牌企業(yè)積極探索新的發(fā)展模式，拓展代建、住房租賃和商業(yè)輕資產(chǎn)運(yùn)營等，掌握市場主導(dǎo)權(quán)，不斷夯實品牌價值。品牌凝聚信任，塑造企業(yè)良好形象；品牌吸聚優(yōu)質(zhì)資源，提升企業(yè)競爭力。新征程下，企業(yè)秉持品牌建設(shè)的長期主義，穩(wěn)住基本盤，守住品牌價值，在變化的市場中保持競爭力。
2023中國房地產(chǎn)品牌價值研究全面啟動以來，中指研究院中國房地產(chǎn)TOP10研究組在深入理解國家政策的基礎(chǔ)上，針對中國房地產(chǎn)企業(yè)的整體發(fā)展?fàn)顩r，進(jìn)一步完善了2022中國房地產(chǎn)品牌價值研究的方法體系，為更加客觀地評價企業(yè)品牌實力提供了理論與實踐依據(jù)，通過品牌價值的客觀評價彰顯優(yōu)秀企業(yè)的品牌發(fā)展成就，促進(jìn)企業(yè)有效提升品牌建設(shè)水平，推動中國房地產(chǎn)行業(yè)健康有序發(fā)展。
2023全國品牌企業(yè)1品牌價值均值為378.5億元，同比下降12.1％，連續(xù)第二年下降。其中，中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌保利發(fā)展、萬科、綠城、中海地產(chǎn)、招商蛇口、華潤置地的品牌價值平均同比下降3.9％，降幅低于全國品牌企業(yè)，在市場調(diào)整期仍保持了較強(qiáng)的韌性。領(lǐng)導(dǎo)公司品牌企業(yè)積極發(fā)揮引領(lǐng)作用，順應(yīng)市場需求，創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)、靈活調(diào)整營銷推廣策略、堅持保交付，以良好的公信力和穩(wěn)健經(jīng)營能力，領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)發(fā)展。此外，部分品牌企業(yè)持續(xù)深耕代建、產(chǎn)業(yè)新城、商業(yè)運(yùn)營等領(lǐng)域，利用優(yōu)勢資源鍛造特色鮮明的專業(yè)品牌形象。區(qū)域品牌企業(yè)2品牌價值均值為54.3億元，同比下降15.3％；綜合開發(fā)專業(yè)領(lǐng)先品牌企業(yè)品牌價值均值為107.1億元，同比降低18.9％。▍貫徹可持續(xù)發(fā)展理念，為品牌價值保“價”護(hù)航
品牌企業(yè)貫徹可持續(xù)發(fā)展理念，一方面注重將可持續(xù)發(fā)展融入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與日常經(jīng)營，通過誠信經(jīng)營維護(hù)企業(yè)信譽(yù)，聚焦品質(zhì)交付樹立交付典型，提升客戶及投資者滿意度來維系發(fā)展根本；另一方面，踐行綠色理念與社會責(zé)任，適應(yīng)新形勢打造業(yè)務(wù)第二增長曲線，實現(xiàn)差異化的品牌優(yōu)勢，從而增強(qiáng)品牌競爭力、影響力和抗風(fēng)險能力。
2022年以來，房地產(chǎn)市場進(jìn)入深度調(diào)整期，行業(yè)面臨前所未有的沖擊。房地產(chǎn)企業(yè)面臨新的形勢和挑戰(zhàn)，不斷調(diào)整品牌戰(zhàn)略，平衡開發(fā)與服務(wù)，一方面，順應(yīng)市場發(fā)展趨勢，加強(qiáng)在代建等專業(yè)開發(fā)服務(wù)領(lǐng)域的品牌建設(shè)，為企業(yè)發(fā)展謀求第二增長曲線，為主品牌增加新的價值增長點。另一方面，緊跟政策導(dǎo)向，在長租公寓、商業(yè)運(yùn)營、產(chǎn)業(yè)新城、城市更新等領(lǐng)域?qū)ふ移放苾r值突破點，著力打造融入人居建設(shè)和城市名片的產(chǎn)品品牌，擴(kuò)寬運(yùn)營類品牌空間。
▍服務(wù)品牌加速發(fā)展，打造企業(yè)第二增長曲線
品牌企業(yè)繼續(xù)收斂聚焦，緊跟行業(yè)發(fā)展趨勢，強(qiáng)化專業(yè)能力，加速開發(fā)領(lǐng)域的服務(wù)品牌輸出，通過發(fā)揮自身品牌優(yōu)勢，打造企業(yè)第二增長曲線。
▍緊跟政策導(dǎo)向鑄造運(yùn)營類品牌，品牌打造融入城鎮(zhèn)“四好”建設(shè)
當(dāng)前，我國房地產(chǎn)市場供求關(guān)系已發(fā)生重大變化，房地產(chǎn)正從增量時代向存量時代轉(zhuǎn)變，居民剛性和改善性住房需求依舊強(qiáng)勁。在此背景下，品牌企業(yè)不斷提升專業(yè)水平，加強(qiáng)在住房租賃、商業(yè)運(yùn)營、產(chǎn)業(yè)新城、城市更新等領(lǐng)域品牌建設(shè)力度，通過以專業(yè)化的運(yùn)營能力，提升居民生活環(huán)境和居住質(zhì)量，為人民群眾建造“好房子、好小區(qū)、好社區(qū)、好城區(qū)”貢獻(xiàn)力量。
新形勢下，為更好的適應(yīng)房地產(chǎn)發(fā)展新階段，品牌企業(yè)通過建立品牌管理長效機(jī)制，賦能品牌管理，提升管理效率。其一，匯聚資源加強(qiáng)子品牌管理，賦能品牌價值提升。其二，組織架構(gòu)扁平化，適應(yīng)拓展需求。其三，風(fēng)險管控納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，降低輿論風(fēng)險，提升企業(yè)公信力。
▍子品牌賦能主品牌發(fā)展，扁平化組織架構(gòu)提升管理效能
品牌企業(yè)積極進(jìn)行內(nèi)部資源整合，強(qiáng)化核心領(lǐng)域的品牌競爭力，以子品牌賦能主品牌發(fā)展。行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，品牌企業(yè)實施優(yōu)化整合，集約化、專業(yè)化發(fā)展路徑更加明確。其一，部分企業(yè)將優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)進(jìn)行提煉，使之品牌化，打造新能級品牌，以子品牌推動主品牌價值提升。其二，部分企業(yè)剝離邊緣業(yè)務(wù)，優(yōu)化品牌組合，一方面集中資源做大主品牌，另一方面降低非盈利業(yè)務(wù)對主業(yè)的拖累，推動品牌優(yōu)化發(fā)展和持續(xù)壯大。同時，品牌企業(yè)調(diào)整組織架構(gòu)，以扁平化管理架構(gòu)適應(yīng)新形勢發(fā)展需求。
▍注重財務(wù)風(fēng)險確保高質(zhì)量交付，以實際行動及時回應(yīng)輿情
加強(qiáng)風(fēng)險管控，筑牢品牌價值底線。2022年，房地產(chǎn)企業(yè)違約事件頻發(fā)，企業(yè)公信力受到挑戰(zhàn)。品牌企業(yè)積極行動，加大風(fēng)險管控力度。其一，品牌企業(yè)總結(jié)經(jīng)驗，注重財務(wù)風(fēng)險，通過提前規(guī)避不利因素和潛在風(fēng)險為品牌增信。其二，注重安全生產(chǎn)和項目品質(zhì)，通過高質(zhì)量交付提升品牌美譽(yù)度。其三，搭建輿情監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)，持續(xù)通過輿情管理，降低輿情風(fēng)險。
隨著房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，品牌企業(yè)的品牌傳播也發(fā)生了改變，品牌傳播更加務(wù)實。一方面，品牌企業(yè)順應(yīng)時代發(fā)展新形勢，傳播重心進(jìn)一步下沉，實施“一城一策”品牌宣傳策略，樹立區(qū)域品牌優(yōu)勢；另一方面，傳播內(nèi)容和渠道以用戶為中心，打造無縫互動體驗，準(zhǔn)確提煉切合項目亮點又易于傳播的內(nèi)容，并通過膾炙人口且大眾化的傳播渠道進(jìn)行品牌宣傳。
▍傳播重心下沉，實施“一城一策”品牌宣傳策略
當(dāng)前，房地產(chǎn)市場面臨諸多挑戰(zhàn)和不確定性，城市分化顯著，為適應(yīng)市場變化，降低區(qū)域不良信息影響，品牌企業(yè)實施“一城一策”品牌宣傳策略。一方面，傳播重心進(jìn)一步下沉，在重點深耕城市充分整合資源，與城市市場需求“同頻共振”，建立城市宣傳賬號，在提高品牌曝光效率的同時提高熱點良性事件在深耕區(qū)域的影響力，降低負(fù)面信息的影響范圍。另一方面，深度參與城市空間的規(guī)劃建設(shè)，全面增強(qiáng)品牌在區(qū)域的美譽(yù)度和影響力。
▍以滿足客戶體驗為中心，打造無縫互動體驗
2022年，房企銷售業(yè)績出現(xiàn)一定下滑，為進(jìn)一步降低開支增加效率，品牌企業(yè)在傳播方面更加務(wù)實。一方面，在傳播內(nèi)容上以用戶為中心準(zhǔn)確提煉切合項目亮點又易于傳播的內(nèi)容，聚焦用戶的需求和習(xí)慣，以滿足客戶的體驗為目標(biāo)；另一方面，在傳播渠道上，利用膾炙人口的大眾化的傳播工具進(jìn)行品牌宣傳。
2022年，受各地疫情反復(fù)、房企債務(wù)違約、需求端緊縮等不利因素影響，房企的銷售規(guī)模和盈利能力都遇到了挑戰(zhàn)，對房地產(chǎn)行業(yè)品牌造成了一定的沖擊，行業(yè)下行壓力明顯增大。在此背景下，品牌企業(yè)堅決“不躺平”，聚焦“高質(zhì)量發(fā)展”，積極尋求應(yīng)對策略，夯實產(chǎn)品力與服務(wù)力，積極履行交付義務(wù)，勇于承擔(dān)企業(yè)責(zé)任，持續(xù)利用品牌賦能企業(yè)發(fā)展。
2023年，房地產(chǎn)政策不斷優(yōu)化，在行業(yè)整體處于深度調(diào)整期階段，品牌企業(yè)主動迎接挑戰(zhàn)，發(fā)揮品牌的抗風(fēng)險性，以優(yōu)質(zhì)品牌聚集優(yōu)勢資源，贏得市場信任。第一，品牌企業(yè)誠信經(jīng)營，將可持續(xù)發(fā)展融入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與日常經(jīng)營，持續(xù)釋放品牌韌性，切實保障消費(fèi)者和投資者合法權(quán)益，從而以良好的口碑和信譽(yù)贏得消費(fèi)者和市場認(rèn)可。第二，品牌企業(yè)加大服務(wù)品牌建設(shè)力度，不斷調(diào)整品牌戰(zhàn)略，平衡開發(fā)與服務(wù)，為企業(yè)發(fā)展謀求第二增長曲線，為主品牌增加新的價值增長點。第三，品牌企業(yè)珍惜品牌加強(qiáng)風(fēng)險管控，建立品牌管理長效機(jī)制，賦能品牌管理，提升管理效率。第四，品牌企業(yè)傳播更加務(wù)實，以滿足客戶體驗為中心實施“一城一策”品牌宣傳策略，增強(qiáng)品牌傳播效能。
中國房地產(chǎn)已經(jīng)邁入精細(xì)化、專業(yè)化運(yùn)營階段，品牌競爭力推動優(yōu)質(zhì)資源加速向品牌企業(yè)聚集，促進(jìn)地產(chǎn)價值鏈條不斷完善。品牌企業(yè)應(yīng)乘勢積極推進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、運(yùn)營等方面的創(chuàng)新以及品牌傳播的優(yōu)化調(diào)整，堅持穩(wěn)健運(yùn)營，積極履行交付義務(wù)，重塑更具可持續(xù)經(jīng)營能力的品牌生態(tài)系統(tǒng)，加速企業(yè)轉(zhuǎn)型升級步伐，在激烈的市場競爭中“逆勢爭先”。
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